先聽聽噪音。

有的說(shuō)，哪有那么多事，從哪個(gè)包裝做起都可以，品牌鮮明能賣貨就行；

有的說(shuō)，各系列的產(chǎn)品包裝要各自形成鮮明的個(gè)性特色，讓各系列產(chǎn)品之間產(chǎn)生區(qū)隔不混淆才好；

還有的說(shuō)，都是一個(gè)娘生的孩子，品牌與各系列產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該不偏不向，雨露均沾。至于市場(chǎng)銷量，那是企業(yè)內(nèi)部平等競(jìng)爭(zhēng)的事，從老板的角度看，誰(shuí)跑在前面都行。

然后提出疑問(wèn)。

這些觀點(diǎn)看似都有一些道理，但是忽視了一個(gè)首要的問(wèn)題：

讓消費(fèi)者記住什么才容易記住品牌？

或者說(shuō)營(yíng)銷者是讓消費(fèi)者記住全部產(chǎn)品才記住了品牌呢，還是只要記住代表品牌的產(chǎn)品就記住了品牌？

怎樣的營(yíng)銷傳播才是最科學(xué)、最高效、最低成本的？

怎樣才能讓品牌最大化地助力產(chǎn)品銷售，讓品牌與各系列產(chǎn)品之間、認(rèn)知產(chǎn)品與配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品之間良性互動(dòng)而不是爭(zhēng)奇斗艷、各自為戰(zhàn)、力量分散？

再做判斷。

但凡提出這個(gè)問(wèn)題受到這個(gè)問(wèn)題困擾的，首先可以肯定，這家企業(yè)沒有明確認(rèn)知產(chǎn)品。

在他們眼里，各個(gè)品類的產(chǎn)品沒有主次輕重，也就沒有品牌定位，營(yíng)銷就是一場(chǎng)無(wú)級(jí)別、各種動(dòng)物混在一起的運(yùn)動(dòng)會(huì)，誰(shuí)跑在前面就算誰(shuí)的。

接下來(lái)也就沒有認(rèn)知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的布局安排，也就沒有協(xié)作和帶動(dòng)作用。

做品牌就要有定位，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就要有重點(diǎn)，百花齊放、百家爭(zhēng)鳴在企業(yè)經(jīng)營(yíng)里是不成立的，文藝與經(jīng)營(yíng)這是兩種不同屬性的事物，不能胡搞。

最后說(shuō)結(jié)論。

品牌在各品類包裝中的地位，是由品牌認(rèn)知（定位）與顧客對(duì)產(chǎn)品之間認(rèn)知的距離決定的。即：越是體現(xiàn)定位的產(chǎn)品，就越要突出品牌，反之，品牌只是背書。

什么產(chǎn)品最能體現(xiàn)“農(nóng)夫山泉”品牌定位？當(dāng)然是農(nóng)夫山泉飲用天然水。

我們按照產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，把產(chǎn)品分為認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。

無(wú)論你有多少種產(chǎn)品，按照品牌與產(chǎn)品之間認(rèn)知上的距離劃分，我們只劃出三大類產(chǎn)品。

這種劃分是品牌的方法，是快速建立認(rèn)知的方法，是品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智的方法，是品牌帶動(dòng)各種產(chǎn)品一起向前跑的方法。

品牌在三種產(chǎn)品包裝中的重要程度、表現(xiàn)的分量從認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品到周邊產(chǎn)品，由高到低。

農(nóng)夫山泉紅白瓶貼的飲用天然水是當(dāng)之無(wú)愧的認(rèn)知產(chǎn)品，其他包括高端玻璃瓶裝水，是配套產(chǎn)品，其他非水飲料比如茶π是周邊產(chǎn)品。

為什么要以認(rèn)知的維度處理產(chǎn)品分類和包裝設(shè)計(jì)？

因?yàn)?，第一，品牌是認(rèn)知上的事物，品牌不是事實(shí)，認(rèn)知才是事實(shí)。

品牌是作用在顧客認(rèn)知上的一個(gè)成果。這個(gè)成果，只能清晰，不能龐雜；只能少，不能多；只能與公司起家的重點(diǎn)產(chǎn)品保持一致，相輔相成，不能與重點(diǎn)產(chǎn)品各唱各的調(diào)，四分五裂，尿不到一個(gè)壺里。

因此，一個(gè)品牌，對(duì)外，建立認(rèn)知焦點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，企業(yè)上上下下凝神聚力，集中力量朝著一個(gè)方向用力。

于是，品牌就是定盤星，認(rèn)知產(chǎn)品就是企業(yè)生意的重點(diǎn)抓手和銷售動(dòng)力所在。品牌定位和認(rèn)知產(chǎn)品理順了，一順百順！

第二，以品牌（既品牌定位）統(tǒng)領(lǐng)包裝設(shè)計(jì)和一切戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，短期，銷售產(chǎn)品與做品牌互相成就；長(zhǎng)期，品牌會(huì)反哺銷售，就會(huì)越做越省力。企業(yè)從推銷產(chǎn)品逐漸升級(jí)到以品牌的感召力吸引客戶，實(shí)現(xiàn)預(yù)售。

先找到認(rèn)知產(chǎn)品，明確品牌定位，在認(rèn)知產(chǎn)品包裝上建立品牌認(rèn)知。

提起海天，消費(fèi)者首先想到的是醬油，雖然海天也有食醋、料酒和耗油；

提到良品鋪?zhàn)?，更多顧客的第一反?yīng)則是堅(jiān)果，也因此良品鋪?zhàn)訌V告才會(huì)這樣說(shuō)“不只堅(jiān)果大，更有上百款高端零食?！?/p>

認(rèn)知產(chǎn)品是代表品牌定位的產(chǎn)品，是代表差異化概念的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品擁有最好的體驗(yàn)，它是企業(yè)成長(zhǎng)的根基和基因，是企業(yè)發(fā)展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。這是包裝設(shè)計(jì)重中之重。

提起仲景宛西制藥，六味地黃丸是當(dāng)家頭牌，是認(rèn)知產(chǎn)品，其他桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列，是配套產(chǎn)品，六味之外的黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產(chǎn)品。

因此，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，包裝一定要幫助企業(yè)、產(chǎn)品和品牌高效傳遞信息，在顧客心智中建立認(rèn)知，創(chuàng)建品牌，最終促進(jìn)銷售，這才是目的。

包裝一定要體現(xiàn)戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都要圍繞一個(gè)目標(biāo)，朝著一個(gè)方向。

品牌在各品類包裝中的地位，是由品牌認(rèn)知（定位）與顧客對(duì)產(chǎn)品之間認(rèn)知的距離決定的。即：越是體現(xiàn)定位的產(chǎn)品，就越要突出品牌，反之，品牌只是背書。

唯此，你的品牌經(jīng)營(yíng)才會(huì)有定力，才會(huì)越做越輕松！

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