怎么判斷一個(gè)包裝的好壞，或者怎么判斷一個(gè)廣告的好壞，其中有一條，就是看：是否發(fā)揮了品牌與生俱來(lái)的戲劇性。
要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，我們需要先知道傳播的一些基本原則。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納伯杰在<瘋傳>一書(shū)中提出的STEPPS原則，對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)事件做出了非常棒的解釋。
1.社交貨幣：幫助人們被贊美，被喜歡
人們經(jīng)常會(huì)分享一些有趣好玩的事情給好友，社會(huì)心理學(xué)中對(duì)這一行為作出了解釋?zhuān)鲇诒粍e人贊美，或炫耀的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，人們很樂(lè)于分享，如果只是出于別人的要求，個(gè)體往往會(huì)拒絕或者逃避。所以讓一個(gè)產(chǎn)品或信息更好的被傳播，首先需要讓人們發(fā)自?xún)?nèi)心的樂(lè)于分享。我們可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)建立社交貨幣。
提升內(nèi)在的吸引力：一般人們對(duì)某件事情或某個(gè)觀點(diǎn)都有自己的固有認(rèn)知，打破這種思維定勢(shì)，而分享或炫耀這種與眾不同的觀點(diǎn)，不但可以引起人們的關(guān)注和思考，同時(shí)也會(huì)得到別人的欣賞；
通常一些可以引發(fā)爭(zhēng)議或神秘的事件也同樣可以引起別人的討論；一個(gè)沒(méi)有太大吸引力的事情，往往是因?yàn)槿藗儗?duì)這一事件的細(xì)節(jié)還了解不夠，第一時(shí)間將這些不易被發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給用戶(hù)，可以增加不少的關(guān)注。
營(yíng)銷(xiāo)歸屬感和滿(mǎn)足感：制造產(chǎn)品的稀缺性和專(zhuān)屬性，讓獲得產(chǎn)品的這些人們覺(jué)得自己與眾不同，可以有向朋友炫耀的資本。
2. 誘因：讓產(chǎn)品經(jīng)常被提到，而且更容易的被看到
一種產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外在因素被稱(chēng)之為誘因，對(duì)傳播的時(shí)效性來(lái)說(shuō)，有即時(shí)性和持續(xù)性之分，一些新奇的，有趣的事情通常不會(huì)形成持續(xù)性的傳播，只有我們把一件事情變得隨處可見(jiàn)，并且和我們的日常生活息息相關(guān)，才可能讓這個(gè)事情變得流行。
比如：喝可樂(lè)這件事情，逛街購(gòu)物累了坐下休息的時(shí)候想喝點(diǎn)什么，買(mǎi)了一聽(tīng)可樂(lè)，喝完后精神煥發(fā)，運(yùn)動(dòng)完休息的時(shí)候想喝點(diǎn)什么解渴，又看到了可樂(lè)，喝后精力再次充沛，口渴就相當(dāng)于一個(gè)誘因，當(dāng)人們下次再渴的時(shí)候就會(huì)第一時(shí)間想到要喝可樂(lè)，于是漸漸的喝可樂(lè)這件事件就變得流行起來(lái)。
3. 情緒：幫助人們產(chǎn)生情感上的共鳴
一件事件發(fā)生的時(shí)候，如果人們沒(méi)有什么感覺(jué)，基本上就不會(huì)和別人分享。如果這個(gè)事情能夠讓一個(gè)人生氣或開(kāi)心的話(huà)，他希望和別人產(chǎn)生情感上的共鳴，就會(huì)可能分享給別人。所以發(fā)生一些可以引起人們高喚醒的事情，就可以激發(fā)人們共享的沖動(dòng)，比如，對(duì)某件事情產(chǎn)生的敬畏之情，對(duì)他人的擔(dān)憂(yōu)，運(yùn)動(dòng)同樣也可以引起人們的生理喚醒，點(diǎn)燃人們分享的熱情。
4. 公用性：提供一種社會(huì)證明，幫助人們產(chǎn)生從眾心理
社會(huì)心理學(xué)解釋?zhuān)藗兌加幸环N從眾心態(tài)，看到多數(shù)人的行為，總會(huì)想著去模仿，因?yàn)檫@可以省去自己很多思考的時(shí)間，所以讓需要流行的事情變得可觀察，可以很好的給別人提供一個(gè)社會(huì)證明。通過(guò)設(shè)計(jì)一些可以自宣傳的產(chǎn)品，或者利用用戶(hù)的行為剩余，都可以達(dá)到公用性的效果。比如，服裝品牌商經(jīng)常會(huì)給每位顧客一個(gè)帶有l(wèi)ogo的購(gòu)物袋，這樣在用戶(hù)完成購(gòu)物時(shí)，拎著袋子四處逛的時(shí)候，就在不斷的給品牌宣傳。
5. 實(shí)用價(jià)值：幫助人們省錢(qián)，省時(shí)間
人們樂(lè)于互相幫助，是因?yàn)榭梢詮谋舜说纳砩汐@得有價(jià)值的信息?？崧幸粋€(gè)前景理論，提出人們一般是根據(jù)比較原則或參照點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)事物，如果可以給用戶(hù)提供一些超預(yù)期的產(chǎn)品或信息，就很容易讓人們樂(lè)于分享起來(lái)。就像買(mǎi)東西，人們樂(lè)于分享折扣有的時(shí)候是因?yàn)橹挥袛?shù)量足夠多的時(shí)候，才可能享受到最大折扣。但我們一定要提供真實(shí)的有用專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
6. 故事：幫助人們更容易的記住
故事是通過(guò)敘述的方式，講一個(gè)帶有寓意的事件，特洛伊木馬的故事已流傳了上千年，人們百聽(tīng)不厭，因?yàn)橹v故事是我們理解世界文化的一種方式，故事生動(dòng)并蘊(yùn)含意義，可以讓我們比較容易的記住，而且分享給別人，給產(chǎn)品敘述一個(gè)有內(nèi)容的故事，可以讓著產(chǎn)品更容易的被記住并傳播。
結(jié)合傳播6個(gè)基本原則，回到發(fā)揮品牌與生俱來(lái)的戲劇性這個(gè)話(huà)題，戲劇性有同樣是為了更好的傳播，并且是將品牌傳播出去。
四喜在為丹若爾開(kāi)放石榴果汁時(shí)，發(fā)現(xiàn)丹若爾并不是一個(gè)容易傳播的名字，于是從丹若爾已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)中找到一個(gè)非常優(yōu)秀品牌名稱(chēng)御石榴。過(guò)去在他們包裝上御石榴三個(gè)字只是配角。
過(guò)去的包裝，御石榴給人的感覺(jué)是一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)，而非品牌名稱(chēng)。這次的升級(jí)，首先是將御石榴作為主角來(lái)用。放到第一信息層級(jí)。
御石榴這個(gè)石榴汁來(lái)自西安臨潼。石榴可以說(shuō)是臨潼三寶之一，兵馬俑，華清宮已經(jīng)被大眾熟知，但臨潼石榴還沒(méi)有前者的知名度。我們?cè)跒橛穸◤V告語(yǔ)的時(shí)候。
第一次考慮是關(guān)聯(lián)楊貴妃，廣告語(yǔ)為貴妃愛(ài)上御石榴。這句廣告語(yǔ)雖然也是結(jié)合品牌，發(fā)揮了品牌的戲劇性，但是傳播力還不夠強(qiáng)。
在具體操作的過(guò)程中，最終還是放棄了貴妃愛(ài)上御石榴這個(gè)概念，在臨潼在西安，用貴妃的同類(lèi)品牌的太多了。貴妃的視覺(jué)概念，難以從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。
項(xiàng)目推翻，再?gòu)念^開(kāi)始，兵馬俑，華清宮，御石榴。三個(gè)名詞放一起時(shí)，品牌的傳播概念很快就確定了。
名詞+動(dòng)詞，大部分廣告語(yǔ)都是這個(gè)套路，比如：包裝找四喜，賣(mài)貨更容易，找就是動(dòng)詞。今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金。收也是動(dòng)詞。有了動(dòng)詞參與，就有了行動(dòng)指令。
看兵馬俑，逛華清宮，喝御石榴。一個(gè)借助兩個(gè)文化力量的廣告語(yǔ)就誕生了。
再回頭看，如果還是用丹若爾這個(gè)品牌名稱(chēng)會(huì)是什么效果呢？
看兵馬俑，逛華清宮，喝丹若爾。這非常蹩腳的，顧客肯定會(huì)想什么是丹若爾，憑什么丹若爾能與兵馬俑，華清宮并列。如果這句廣告語(yǔ)，不是與御石榴結(jié)合，就起不到廣告語(yǔ)的作用。
除非你像冰峰一樣，在西安有非常悠久的歷史，你可以這樣說(shuō)：三秦套餐，夾饃涼皮配冰峰。
四喜為丹若爾御石榴定了這個(gè)廣告語(yǔ)，有賣(mài)泡饃的企業(yè)就學(xué)去了，可惜只學(xué)了個(gè)皮毛
看兵馬俑，吃羊肉泡饃。游客來(lái)西安，看了兵馬俑，吃了羊肉泡。和你有啥關(guān)系？
重點(diǎn)在發(fā)揮品牌與生俱來(lái)的戲劇性。戲劇性的方式很多，但是真正能結(jié)合品牌，找到品牌與生俱來(lái)戲劇性確實(shí)很難。
發(fā)揮品牌與生俱來(lái)的戲劇性，當(dāng)然也可以通過(guò)圖形。
四喜在為陜果妙地鮮做包裝全案設(shè)計(jì)時(shí)，將妙字作為品牌的核心識(shí)別。妙字本身含義很好，簡(jiǎn)單容易記憶。結(jié)合品牌本身特點(diǎn)，將妙字作為傳播的核心識(shí)別也非常好。
發(fā)揮品牌與生俱來(lái)的戲劇性，品牌的傳播將變得高效，更容易積累品牌資產(chǎn)。前文說(shuō)到看兵馬俑，吃羊肉泡，這樣不帶著自己品牌進(jìn)行傳播，只傳播品類(lèi)的做法，當(dāng)然也要做，但這樣做，是難以積累品牌資產(chǎn)的。
