區(qū)域小品類如何破圈，“御石榴”石榴汁找到了認(rèn)知的突破口

來自中國石榴之鄉(xiāng)陜西臨潼的丹若爾石榴汁，苦心經(jīng)營十多年，雖然產(chǎn)品也銷往全國很多省市，可是論品牌影響力始終在臨潼本地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，外埠消費(fèi)者包括近在西安的消費(fèi)者對它印象也不深。經(jīng)過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，丹若爾存在兩大問題，一是品牌不好記，“丹若爾”好像跟石榴沒啥關(guān)系，喝過多次記不住丹若爾是石榴汁品牌。二是小品類，消費(fèi)者不是不喜歡喝，而是想不起來喝，老包裝沒有指令沒有提醒。丹若爾的包裝升級圍繞解決這兩個(gè)問題展開。

改名字為“御石榴”，讓名字與品類與需求相關(guān)聯(lián)，好記憶

丹若爾是一個(gè)非常槽糕的石榴汁品牌名稱，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對品牌的記憶和與石榴汁的聯(lián)想。原來，“丹若爾”是石榴的別稱，說起來好有文化的樣子，企業(yè)用心良苦，可惜知道的人實(shí)在太少，要從“丹若爾”聯(lián)想到石榴，其難度堪比腦筋急轉(zhuǎn)彎，必須換掉。

按照慣例，我們先從企業(yè)已經(jīng)注冊的名稱中挑選，實(shí)在不行再創(chuàng)意和注冊。結(jié)果讓我們大喜過望，已經(jīng)注冊沒有使用過的“御石榴”簡直太棒了，像是為臨潼石榴汁量身定制的。這個(gè)名稱好在有聯(lián)想，有來頭，有說頭。一個(gè)“御”字，賦予了品牌獨(dú)特的色彩，把西安古都和許多歷史文化關(guān)聯(lián)了起來。

2000多年前，楊貴妃在御花園（今天的臨潼華清宮）親手種下了一棵石榴樹，從此石榴在華清宮繁衍開來，漸漸地遍布臨潼各地，這種石榴被命名為貴姬石榴。如今，臨潼已經(jīng)成為中國著名的石榴之鄉(xiāng)，丹若爾從石榴種植到加工再到銷售，專注全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營18年，成為臨潼石榴產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)秀代表。

創(chuàng)意超級話語，讓“御石榴”被提起、記憶、消費(fèi)和傳播

石榴是小品類，臨潼是小城市，怎么能夠讓低頻次消費(fèi)的石榴汁經(jīng)常被消費(fèi)者提起、記憶、消費(fèi)和傳播呢，最好的方法是“傍大款”“蹭流量”。

臨潼是個(gè)旅游城市，比臨潼石榴更有名的是什么？是兵馬俑，是華清宮。好，就傍它了。

經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，一句超級話語誕生了“看兵馬俑，看華清宮，喝御石榴”。這句像臨潼三寶一樣的超級話語，讓御石榴石榴汁成為繼兵馬俑與華清宮之后的臨潼第三大特產(chǎn)，從此，御石榴石榴汁搭上了高速公路上急馳的快車。

瓶型和圖文設(shè)計(jì)，進(jìn)一步彰顯品類和品牌價(jià)值，而且給出了消費(fèi)指令。

升級后的石榴汁包裝延用老瓶型，有曲線腰身在飲料市場上差異化明顯，具有很強(qiáng)的識別性，已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)的一部分。四喜勸導(dǎo)客戶堅(jiān)定信心，不要換，不是新的就一定好。

圖文設(shè)計(jì)依從瓶型就勢設(shè)計(jì)，整體上感覺像美女穿著中式旗袍。在品牌故事上可以與楊貴姬關(guān)聯(lián)出許多故事和場景來。包裝的背面有真實(shí)的品牌故事，告訴顧客，你手里的石榴汁，還是楊貴姬那里來的呢。

品牌“御石榴”三個(gè)字放得最大，這個(gè)品牌名稱把石榴汁的信息自然地帶了出來，而品類名稱“石榴汁飲品”可有可無，只要按照規(guī)范有就可以了。

超級話語“看兵馬俑，看華清宮，喝御石榴”緊緊貼在品牌“御石榴”左側(cè)，這樣做，一來發(fā)出消費(fèi)指令，為顧客提供了一個(gè)無需思考的消費(fèi)理由。二來是積累品牌資產(chǎn)，假以時(shí)日，“御石榴”石榴汁與“兵馬俑”“華清宮”一樣，必將成為社會公共認(rèn)知，沉淀為品牌的寶貴資產(chǎn)，那時(shí)的銷售將變成順帶的結(jié)果。說這一舉措是為品牌千秋偉業(yè)打下的基礎(chǔ)，絕不為過。